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数据驱动公关个性传播

日期: 2018-07-19
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随着大数据时代的来临,在社会化媒体的冲击下,公关和广告的边界在消弭。

  广告的投放越来越像公关传播——像肯德基的“我承诺”活动广告,由百胜中国事业部主席苏敬轼出境,没有美味的食物,没有绚丽的画面,只是几个简单的镜头,只有几句简短的话语,代表4500家肯德基餐厅的25万名员工,向社会承诺“每一口都安心”。

   苏敬轼强调了肯德基进入中国市场的历史,强调了肯德基对食品安全的重视,强调了白羽鸡产品的安全,还暗示了肯德基对中国社会的贡献——解决了25万余名 员工的就业……这则频繁出现在各大电视台的广告,不再是强势地对受众进行灌输,而是娓娓道来,以沟通的姿态应对舆论的质疑,广告非常朴素,却蕴含了丰富的 公关思维,是广告越来越像公关的一例。

  另一方面,传统的公关却越来越像广告。一些公关传播思考的重点不是怎样去与公众沟通,而是热衷于 向客户推荐所谓的强势资源——怎么能登上主流媒体的名牌栏目和热点时段,能邀请到什么样的明星大腕和意见领袖来背书,量取报道版面来计算传播价值的方法, 在很多公司被采用……公关滑向广告,却没有广告投放的强势,可谓沦落。

  其实广告圈的日子也不好过。早在上世纪90年代初期,被称为百货 商店之父的美国人约翰·沃纳梅克就曾这样说过:“我的广告费有一半浪费掉了,可我不知道是哪一半。”现在,随着跟踪和搜集用户数据的成本大幅降低,浪费掉 的那一半广告费,很有可能逐渐被收回,广告不但需要更精准的目标消费者定位,还需要个性化地进行精准传播。“只会做传统业务的广告公司将死掉一半!”有从 业者如此预期。

  但事物都有正反两面,广告和公关边界的消弭,也可以看作是一种融合。本质上讲,广告和公关都是营销传播手段,在传播营销 中担任各自不同的角色,受众被动接受的是广告,但可以主动参与的是公关。广告宣传强势地表达企业的诉求,但不易引发消费者共鸣。公关传播潜移默化,能更好 地达成双向沟通。两者本质上的这种异同,为公关传播引入广告宣传的生产方式,提供了一种可能性。

  公关的核心是洞察,在对客户需求和社会 舆论进行深刻了解的基础上,通过媒体来达成客户与受众的共识,内容生产是核心竞争力。广告的目标消费者定位也是一种洞察,对消费者性别、年龄、收入、地域 和职业等的定位,与公关传播的传播定位相比更精准,跟注重数据支撑。当前正在迅速发育的网络精准营销更进一步,通过对百度、淘宝、腾讯和自采数据的整合分 析和挖掘,一个以每一个消费者为中心的时代已经到来,传播能够个性化地到达消费者的个人页面——广告能够个性化定制意味着,除了内容,目标定位和传播渠道 已经可以通过数字技术完成。

  试想,如果目标人群在个人定制的页面上,看到的不只是广告,而是公关传播的内容,那会产生怎样的效果——公关插上广告的翅膀,却装上了双向沟通的心脏。读者将看到他希望看到,并且认同和接受的内容,而客户所花的每一分传播费用,都用到了刀刃上。

   借用网络精准营销技术实施个性化传播,需要克服权威性缺失的问题。与主流媒体的合作不可偏废,但更重要的是,个性化内容的生产能力需要进一步提升,所以 有“一个主编胜过一家媒体”之说。如何能够高速生产适用于不同渠道、不同媒体和不同语境下适配的内容,是适应公关个性化传播的第一道门槛。这一点是公关公 司的强项,或者说,是实现公关转型必须具备的能力。


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